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山姆会员店，正在透支中产的信任。
好丽友有一句经典的广告词，叫“好丽友，好朋友”。但好丽友最近惹起的舆论风波，似乎在一夜之间，让山姆背刺了500万山姆中产会员，不再是他们的“好朋友”。
起因是，有会员发现，山姆下架了蛋黄酥、米布丁、杨枝甘露等多种爆款好评商品。而好丽友派、卫龙魔芋爽、溜溜梅、盼盼小泡芙等“大众款”零食，在简单换了包装、品牌或者取个英文名字后，就被贴上“山姆专供”进场售卖。
比如盼盼法式小泡芙采用全英文“panpan”，洽洽瓜子变身“chacheer”，徐福记以呈味空间的品牌亮相等。值得一提的是，好丽友派还曾在2022年闹出中外配方双标的丑闻。
山姆惹中产会员不高兴了
7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好丽友”的话题冲上热搜。有网友在社交媒体宣泄不满，“我付680元年费才获得的购物资格，不是为了在会员店里买楼下便利店就有的东西”。有高赞评论表示认同，“哪怕贴上山姆特供标签，好丽友也配不上我的会员卡。”
展开剩余85%还有众多会员冲到山姆会员商店App评论区差评，说山姆“变了”，选品不再是“只有山姆才有”，从“专供”变为“普供”了，换个马甲就加价，并提出“退卡”的要求。
类似的不满发酵成山姆的又一轮信任危机。山姆紧急下架好丽友派和卫龙牛肝菌魔芋，并表示，已将会员意见纳入后续选品策略的考虑之中。
但扎进中产会员心里的刺，却不是那么容易拔出来。“好丽友”事件发酵后，网络上对山姆惹怒会员的归因，大致可以概括为三类：
一类是对“山姆供应链本土化的阴谋论”，认为山姆中国高层换成中国人，走“本土化下沉”路线后云资管，导致山姆选品失控，品质下滑。这类说法里还有个极端版本，称“某国产商超离职高管潜入山姆做卧底，故意引入大路货砸招牌”。其矛头无疑是指向沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静为首的本土高管团队。
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这或是在表达供应商的一种不满，即山姆推进扩张策略，对供应商不断压价，导致他们几乎赚不到钱。但“卧底式”的猜想显然是捕风捉影，山姆回应称，对山姆管理层和商品进行恶意诋毁的信息，扰乱市场并对消费者造成严重误导，“公司将采取一切必要法律手段追究其责任，坚决维护消费者权益与品牌声誉。”
退一步说，山姆是洋品牌，但从来不是“只卖进口商品”，甚至原装进口的商品并不多。其在中国耕耘的几十年间，已经完成“对进口商品祛魅了”，并用一套极为严苛的“山姆严选”标准，挖掘并倒逼一批优秀的国产供应链厂商完成升级，互利共赢。比如山姆爆款瑞士卷的供应商，也是奈雪、华润万家、盒马、大润发等公司的合作伙伴。
第二类是，部分消费者对国产大众品牌仍存在偏见和刻板印象。如果设问，盼盼、卫龙、洽洽等本土品牌为什么不能进山姆？他们下意识的反应可能是，它们不配，适合出现在街边小店或者普通商超。
实际上，近年来，国货零食品牌纷纷体质，向健康化、高端化、品质化和年轻化转型，讲究用料、包装设计、口味创新。比如，这次引发争议的几款商品，也不是“便利店就能买到的普通款”，确实是山姆“特供商品”。
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像好丽友派，强调低糖和加浓可可两个元素——减糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪，包装盒上的这三组数据，也符合该超市“严选零食”的一贯定位；卫龙在山姆上架的魔芋爽在包装上标识“添加云南牛肝菌”，独立包装，不同于普通装的卫龙辣条或魔芋爽。卫龙方面证实，这是近期新上的新品，只在山姆一个系统内销售，其他渠道无法购买。
某种意义上，这也是对不断向上、打进高端市场的国产品牌的刻板印象，片面的否定中国本土企业、供应链的进步。
还有一类是，好丽友派引发中产阶级保卫战。山姆会员卡分为普通会员（260元）和卓越会员（680元）两档云资管，会员卡实行专人专卡制度，严禁借用，这样的门槛设置，也筛选出具有较强消费能力的人群。前山姆会员店总裁文安德在力推会员费涨价时称，“通过升级去完成会员筛选，做人群分类实现客户聚焦。”
山姆会员商店的年费，也是一种“中产信任税”。对于中产阶级来说，不只是一张进场消费的“会员门票”，更被赋予“中产阶级通行证”等内涵。山姆会员享受的不只是购物体验或者商品品质本身，还在于山姆努力维系的会员中产阶级的身份认同。
当主打“精明消费”的中产阶级，在大众品牌面前没有了体面时，心态也就失衡了。于是，对好丽友派、卫龙等的攻击，就成了捍卫阶层边界的宣泄口。
山姆新常态，要重建会员信任
在我看来，这三类归因，有其合理的地方，符合部分事实，甚至在一些语境里或者话题里，也确实符合大众对山姆的认知。
但山姆刺痛中产会员的核心原因，还是中产会员对山姆的信任正在逐步丧失——会员模式的基础是信任。就像有观点认为，阴谋论、国货偏见、阶级保卫战等，都更像是山姆会员为“信仰崩塌”寻找的戏剧性解释。
在2025年沃尔玛投资大会上，朱晓静将山姆会员店在中国市场的优异表现，归结为三大关键因素：优质的商品与体验、全渠道便利购物以及与会员建立的深厚信任关系。她认为，这三个因素，构建了“商品-全渠道-信任”的价值闭环，也形成了山姆独特的差异化竞争壁垒。
这是山姆中国用了近30年时间，才跑出一套模式。在进入中国的前20年，山姆会员店一直不温不火，其大仓、收费会员模式遭遇“水土不服”的窘境，不被中国消费者接受。朱晓静曾提到，山姆的付费会员达到第一个100万时，花费了21年时间。经过多年的耕耘，山姆的付费会员数量开始呈现指数级增长：第二个100万会员，山姆用了3年时间；而第三个100万，只用了9个月的时间。
当前，中国山姆有效会员数突破500万，年费收入超13亿元。让一众竞争对手眼红的是，这批会员群体展现出惊人的忠诚度和消费能力。有数据显示，山姆卓越会员续卡率高达92%，并贡献60%营收占比。
不久前，沃尔玛中国区CEO朱晓静披露了几组数据：中国区已有8家山姆门店实现单店年销售额36.7亿元。这一业绩不仅超越传统大卖场单店年销售额（3-5亿元）的7-12倍。
但随着本土零售、电商平台的发力，山姆在商品、渠道维度的竞争力已经在衰减。比如商品层面，胖东来、盒马、京东七鲜等都在品质、独特性和差异化上做出了成绩。它们不断深入源头，采用最新技术，加上全链路品控标准，也在捕获不少消费者的信赖。像盒马的日日鲜，牛奶只售24小时，从工厂到货架仅需3小时。
全渠道便利性方面，山姆的配送能力主要受益于和京东达达的合作，当前除了面临盒马、七鲜、胖东来等的围剿，还需要直面外卖大战的影响，美团、淘宝闪购、京东秒送通过外卖将平台能力，投射到时效更快的配送业务上。这是山姆需要正面的新常态。
这样一来，山姆所依仗的价值闭环，也就剩下信任，并且还拥有比较高的竞争壁垒。朱晓静在谈及信任时称，“山姆的会员信任我们，他们相信当他们来到山姆会员店，可以以优惠价格买到优质产品，他们相信我们不断努力改善购物体验，他们也相信我们真正了解他们。”
曾经，为了做到“满大街都有人做的东西，我们就不做了”，一旦市面上出现同质化的商品，山姆就会主动在店内下架该商品。这也是朱晓静的底气，“如果要说山姆有什么别人无法比拟的特点，那就是我们对商品和品质的精益求精的态度和精神。”
有供应链人士评价，山姆的成功不在于会员制，而是在于它让大家明白了，什么样的产品才配会员制。换句话说，山姆通过选品、供应链、品控和会员专属等标准，建立起的会员“信任经济”，才是山姆的核心竞争力。
但随着近些年来，围绕山姆会员店的品控能力下降、食品安全问题不断以及迅猛扩张的质疑不断出现，中产阶级对山姆的信任也被持续透支。
比如，2024年以来，山姆会员商店食品安全丑闻频发。如牛肉变质引发舆论风波，3月被消费者投诉鲜奶结块，6月被曝出“坚果有蠕虫”，浙江消费者在购买的牛奶中喝出两块比指甲盖还大的塑料片，未拆封的烤肠里发现毛发……
长此以往，山姆在渠道、商品选品和会员信任的闭环上，就出现失衡。山姆会员商店商品是不是还能“闭眼入”，也要打一个问号了。
目前来看，山姆意在更广阔的下沉市场。目前山姆会员店数量已接近60家，且开始深入县级市等三线城市。据《界面新闻》报道，山姆计划从2025年起，每年开设8-10家门店。
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这轮“好丽友”风波传递出的一个信号是：500万中产会员的身份认同和情绪消费，或已经成为山姆扩张中的一个巨大包袱。
这反而成为盒马、胖东来、京东七鲜等国产玩家的优势，它们在过去的竞争中，模仿山姆，也终究没有能成为山姆，只能重新出发，选择适合自身体系的路径发展。比如盒马二次创业后，目前的年销售额也已经达到750多亿元，拉近了与山姆的差距。
对山姆来说，不可能做到“既要-又要-还要”：既要拿下所有中国中产阶级的消费市场，又要把触角伸向更广阔的低线市场，还要维持“商品-全渠道-信任”价值闭环的均衡。
当更多中国零售品牌、电商平台目标瞄向大消费领域云资管，通过外卖等形式的商战将更多普通消费者卷入时，山姆最需要考虑的还是如何来重建会员和消费者信任了。
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